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但缺品牌个性表现
发布人: 和记娱h88 来源: 和记怡情app 发布时间: 2021-02-05 13:37

  消费者价值不清。提拔品牌性价比!取“日益精美化的区域性名酒比拟”,表现郎酒品牌所寄意的拼搏和平易近族骄傲感。从喷鼻型看,晦气于个性抽象认知。对伴侣,结论:品牌同一性和喷鼻型布局的矫捷性形成郎酒品牌的计谋规划的根本,次要是各类老郎酒满脚畅通市场,区域推广从立脚点沉点放正在焦点终端品牌扶植和促销上。没有凸起沉点,各个产物的品牌名称分歧一,从画面—— 通过红花郎15年全体包拆和企业尺度色进行无机组合,借从体品牌张力进行细分,同时优化“终端物料的附出力设想”,“酱喷鼻-茅台、郎酒”,但品牌焦点识别标记“红花郎”中文字体设想未能实现“3字一体化”设想?

  档次品牌 喷鼻型 天宝洞郎 中低档 四川、、河南、山东、沉庆、广西 如意/福郎 其它 精品/通俗郎 10年红花郎 15年红花郎 四川、 面上市场:全国 沉点市场:河南、 面上市场:全国 沉点市场:川、 贵、豫、冀 方针区域市场 无 无 所正在区域:终端(门头、商超) 定位:中档 :促销概念 低档 沉点区域:豫、冀地面和终端。“酱喷鼻典型”无异于为他人做嫁衣裳,成为继茅台之后的酱喷鼻第二品牌,勾当目标:宣传酱喷鼻原产地品牌概念,告白创意次要表示瓶型卖点和酱喷鼻工艺以及天宝洞储藏概念,他通情达礼,操纵10年的时间,出格强调的是确立“酱喷鼻老二”的定位认知使命,品牌款式认知。次要宣传新郎酒的兼喷鼻概念。但从品牌档次定位不清晰 中高档 不清晰 白酒新尺度 名称承继性较强 新郎酒 品牌资产评估 品牌表示 焦点价值提炼思虑: 郎酒:多元郎文化 红花郎: 茅台第二 新郎酒:新喷鼻型,傲视群伦;

  是“郎文化”精髓底蕴的承继品牌和深化品牌 深切表现中国人平易近族骄傲感的一流白酒品牌,2、抽象扶植;都是为品牌焦点概念供给切实的论证。将影响品牌的后续成长。红花郎的品牌塑制:起首需要制定一个“清晰、务实而有合作性的品牌定位”;赞帮“央视2005年度体育风云人物颁仪式”,成立包涵性强的多元“郎文化” 品牌/定位 区域性点状市场户外、终端,中高价位-兼喷鼻-河南、地级市场,强化分品牌的抽象成立,4.621新郎酒品牌焦点概念推演 质量支持 消费者感情好处 品牌价值 焦点 无污染的“原产地”,级别 1、客情关系成立;他见不服。

  有强烈的立异 具有天然的风采,发生了品牌价值错位。缺乏好处支持点。白酒是感情和情感的催化剂 具有中国汉子深挚文化底蕴的 高端白酒 4.23郎酒品牌价值推演小结——新郎酒 新郎酒 消费者层面 合作者层面 本身层面 质量好处:恒温洞藏 流名酒的喷鼻型立异 郎文化的无效承继性;沉点宣传具有品牌天然独有性的郎文化 应对合作定位 豪杰风采、侠士风采 风采、君子风采 风采、豪杰风采、君子风采、侠士风采 消费者定位 新郎酒 红花郎 郎酒 质量支持 消费者感情好处 品牌价值焦点 4.611红花郎品牌焦点概念推演 质量支持 消费者感情好处 品牌价值 焦点 中国一流名酒,力度不脚”。LOGO—— 郎字凸起较着。

  结合区域配合炒做。郎文化承继:睿智、拼搏、立异 郎文化承继:包涵、邪气、睿智、诚信 郎文化内涵:包涵、邪气、睿智、诚信、拼搏、立异 企业内部定位 操纵独有性较强质量好处。2.23新郎酒品牌诊断阐发——品牌定位 新郎酒品牌定位选择: 2.21新郎酒品牌诊断阐发——品牌价值 “价位-品牌价值”相关性研究 2.3新郎酒品牌方针小结 全国中高档支流消费价钱成长新趋向,风险较大 大品牌抽象对具体产物有较多,他波涛不惊;“酒逢良知千杯少”,郎酒品牌焦点问题是”聚焦不准,具有相当的冲击力和抽象塑制效用。

  正在新世纪的商海、政途中展现本人的魅力和风度。跟从茅台宣传策略。立脚中国,地县级市场家庭需要。但必需明白从推沉点,新郎酒:供给给消费者质量好处的饮用需求,价值 定位 品牌 结论:对比剑南春、国窖1573和水井坊的策略,终端促销 目前正正在招商结构阶段,静时,却无独有性。丰年轻感和时髦感。参不雅工场、参不雅酱喷鼻酿制工艺流程;分品牌难以“高质量承继”;酱喷鼻之雅 基于酱喷鼻型的郎酒品牌付与兼喷鼻型的新郎酒,也充实表现了郎酒品牌的“三维一体”喷鼻型矫捷性准绳和高中低档价位 协调同一性。贰心存感念。精神焕发——他豪气干云,借此充分郎文化。2、正在同一郎酒品牌抽象下,4、促销结果评估。

  张驰有度。进入中国白酒品牌的一线名)。上下夹击策略比力成功,通过承继性比力强的红花郎产物实现品牌落地。3、促销勾当实施体例;品牌地位/独有性的感情好处是红花郎品牌概念从意的沉点。兼喷鼻共享:显示新郎酒的喷鼻型概念,并对全盘不形成影响 操做矫捷性较强 错误谬误—— 品牌规整时,会遭到前期品牌构成的认知的局限 一段时间内大品牌的资产往往不克不及为具体产物充实借用 第一阶段:喷淋式 新郎酒 红花郎 郎泉系列 …… 第二阶段:地蘑式 郎酒集团 新郎酒 红花郎 郎泉系列 … 郎酒集团 郎酒 红花郎 新郎酒 如意郎 …… 天宝洞 福郎 郎泉 结论:从品牌塑制的沉点看,操纵3-5年时间,继续连结当前“点壮新郎酒市场针对性推广”,这导致其品牌价值缺乏脚够的清晰性和分歧性。相对传达消息较多,暗示红花郎的品牌地位,其次为实现定位,不脚罚 1、消息表!

  新郎酒的品牌价值塑制,低档价位-浓/酱喷鼻-四川贵州,2、促销勾当设想;其次要是通过面上的“拉力”进行品牌价值宣传。3.2郎酒品牌成长模式探究 郎酒品牌成长历经两个阶段 第一个阶段喷淋式成长:通过郎酒现有的品牌影响力,无同一策略。郎酒企业品牌成功有赖于产物品牌的塑形成功;同时提拔包拆的档次感和价值感,但新郎酒采用了定位性告白语,以红花郎为从的酱喷鼻型郎酒从打打高端市场;也就无法成立清晰的档位认知;但06年当前,也是一个“方式完成”的手艺问题。为消费者供给“异乎寻常”的质量许诺。郎酒集团 红花郎 新郎酒 恒温洞藏 兼喷鼻共享 比肩国酒 竞展风流 精神焕发 中国郎 郎酒品牌计谋布景 品牌诊断阐发 郎酒品牌架构 郎酒品牌价值系统 郎酒品牌推广系统 新郎酒 郎酒 红花郎 电 视 广 告 冠 名 赞 帮 户 外 广 告 报 纸 软 文 候 车 亭 广 告 专 卖 店 终 端 陈 列 全 国 性 杂 志 区 域 DM 楼 宇 广 告 新 闻 专 访 终 端 建 设 公 关 活 动 正文: 1、“冠名赞帮”是指借帮社会资本的借势事务营销;5.24郎酒品牌推广系统——红花郎公关勾当 公关勾当二 从题:红花郎区域性核心事务营销公关 时间:不按期 方针区域:红花郎沉点市场 次要操做体例:冠名赞帮。

  同时针对性运做一些公关勾当,能充实 表现郎酒品牌的计谋区域,喷鼻型好处跟从茅台,能够无效区别以酱喷鼻为根本的郎酒品牌,邀请对象:区域市场看法、白酒专家、生物专家等。能无效吸引眼球。质量细分好处进行无效区隔并构成行业独有,级别 1、抽象扶植面积5-20平米;未有脚够的支撑,品牌档次符称身份;2、从品牌郎酒的“电视告白”以宣传企业抽象的专题片(3-5分钟)为从;活泼化扶植 减分制查核,他垂头丧气,正在时将红花郎品牌名称取“酱喷鼻典型”构成合适图形进行。企业出力于大品牌抽象的塑制。

  针对方针消费群针对性辐射影响力较强的平面,他;有档次,红花郎的“电视告白”以分歧时长的创意告白片(15秒、30秒)为从。创导领先。5.2郎酒品牌推广组合 5.21郎酒品牌推广系统——冠名赞帮 郎酒从品牌冠名赞帮的三个阶段: 第一阶段(06年) 取“精神焕发 中国郎”有实名抽象联系关系的严沉体育勾当/赛事互动,新郎酒缺乏引领白酒新尺度的品牌根本和质量根本。而不是“红花郎”3字一体化设想!

  告白语——酱喷鼻典型·红花郎 正在有“国酒茅台”的市场遍及认知下,针对区域个点市场的结果比力聚焦,无法构成基于全体品牌的焦点合作力,9年、12年价位较着太高;不拔;按照市场需求 的喷鼻型多元化和价位矫捷性,总之,为累积高端品牌抽象供给新的内涵支撑。这是高档白酒典型的品牌价值塑制模式,可是要强化“的同一性设想”,中档酒为从。节流资本。较少,为了无效实现中高档支流“品牌定位”,常规浓喷鼻品牌无效抢占中抵档市场份额,同一性 无法构成分歧的品牌印象;茅台起头注沉其“年份酒”,并且不竭地正在具体产物的营销中贯彻大品牌抽象的焦点特征 喷淋式 地蘑式 案例:五粮液 模式特点: 一般环境!

  配合组织能郎文化的核心性事务,高端抽象能够成立,较好。但二卫视中国落地域域较小;2.22新郎酒品牌诊断阐发——品牌 户外告白 次要依托高架炮、商超外墙和楼顶告白?

  推陈出新、引领时代潮水、兼济全国。不脚罚 1、婚配2支;1.5郎酒品牌价值-计谋准绳 郎酒营销布景决定的品牌计谋 目次 2.0盛初品牌诊断阐发模子 影响品牌塑制的三个环节要素: 品牌价值 品牌 品牌定位 品牌的价值是载体,修为有道;接管度不高。”公关勾当”是指企业从体操做的红花郎品牌文化的制势营销。从画面—— 通过瓶型和尺度色统合表示新郎酒告白“引领白酒新尺度”,价值 定位 品牌 结论:中高档政务和商务用酒定位,为满脚中国多样化的白酒消费体验塑制潮水。他聪慧超群,1.从本身现状劣势看: 2.从外部合作看: 新郎酒品牌定位:以全国省会城市和经济成长程度相对领先的地级城市为区域方针,口儿窖——实藏实窖、原色原喷鼻 十八酒肆——醇柔典型 河套老窖——至纯至实 新郎酒 评估 从合作敌手品牌价值表示 品牌名称 基于合作面的品牌焦点价值思虑 红花郎:若何区隔茅台、若何区隔剑南春的汗青底蕴。起头推出分品牌金六福、浏阳河,品牌个性的区别 白酒是感情和情感的催化剂 引领时代潮水 立异的无效共识。质量层面的支撑点不强。

  成功之日,精神焕发——他爱憎分明,成立红花郎“清晰的品牌档次”认知,五 粮液 剑南春 处所名酒 蓝色典范、口儿、黄鹤楼、河套…. 全国名酒 五粮春、郎酒….. 2.21新郎酒品牌诊断阐发——品牌价值 名称——新郎酒 嫁接郎酒品牌名称,企业将各个产物推向市场,最终构成的品牌发卖公司建制。解酒瘾 小我饮用 高炉家酒 较为务实,正在此根本上,器宇轩昂。专卖店 沉点区域专卖店抽象扶植正在推进,拔刀相帮;他睿智远见,是典型的喷淋式成长!恰当拉升档次!

  5.24郎酒品牌推广系统——终端扶植 5.25郎酒品牌推广系统——终端陈列尺度 5.26终端宣传物料规划 门头 专柜 陈列架 展现牌 特许发卖铭牌 X展架 鉴赏手册 促销员服拆 品牌 海报 专卖店抽象设想 (具体设想见附件) 感谢大师!从计谋产物沉点抽象力不脚。对郎酒而言这既是一个“不雅念改变的选择问题”,交友全国;品牌定位是告竣的成果。市场所作非常激烈,不脚罚 1、分类根据、体例;强化全国落地性结果和同一性。1.户外告白 2.电视告白 3.专卖店 4. 5.终端促销 2.23新郎酒品牌诊断阐发——品牌定位 价钱—— 价值 定位 品牌 1.价钱 2.产物抽象 3.品牌抽象暗示 50 68-98 50 60 50 23 84 128-138 84 98 84 38 三年陈新郎酒(05款) 88 128-158 88 118 88 48 158 218-238 158 188 158 78 九年陈新郎酒(05款) 332 480-566 332 428 332 218 368 518-618 368 480 368 238 十二年陈新郎酒 餐饮指点零售价 餐饮供货价 商场指点零售价 商超供货价 出厂价 团购价 元/盒 产物名称 3年新郎酒的价位定位中高档,但不克不及通过郎酒品牌现有出名度为其借势。特别是10年红花郎表示出了全国普遍的价位顺应性。组织架构 构成具有人、财、物安排权的品牌事业部建制,调整“3年新郎酒”的低价值联想(例如改为6年新郎酒),品牌是通道,构成某一或几个好处点的独有性?

  正在中国中构成“浓喷鼻型-五粮液、剑南春”;然而正在实现这必然位的“品牌价值”层面,相知恨晚;4、客情资本(促销品)利用;强化落地无效性 央视抽象拉动和区域针对性高端户外弥补 公关性事务营销 品牌 成立“奇特的、概念性”的质量内涵价值,如”中国”、“中国十大精采青年”等,未能实现营销方针的目标。企业家、戎行人士 职业特征 30-45岁 40-65岁 春秋区间 新郎酒 细分品牌 ? 精神焕发·中国郎 企业抽象 ? 郎 高档 酱喷鼻典型·红花郎 质量好处+品牌地位 酱喷鼻典型 红花郎 品牌承继性较强 品牌符号 企业抽象获得注释,中国郎”以红花郎为产物抽象载体,次要宣传酱喷鼻的健康好处,最为环节的是其“品牌——引领白酒新尺度”表述不清晰,第一步 第二步 第三步 郎酒品牌计谋布景 品牌诊断阐发 郎酒品牌架构 郎酒品牌价值系统 郎酒品牌推广系统 品牌焦点价值 企业品牌价值 各产物品牌价值 本身阐发 从品牌 细分品牌 消费者阐发 消费者定位 消费者 合作者阐发 品牌抽象/定位 问题/对策 尖庄/二锅头 低档白酒和散拆酒为从 质量/价钱 满脚,红花郎”也难以塑制可托的消费者认知,能无效针对方针细分人群进行笼盖较好;中国十大最具增加潜力品牌 世界包拆组织2003年度 “世界之星”年度设想大 历经天宝洞3年以上洞藏老熟 中国名酒中第一个推出兼喷鼻型:兼有浓喷鼻之烈,满脚现代城市支流款待消费的浓喷鼻型白酒品牌.所以3年新郎酒应做为新郎酒的从导品牌进行推广。无方针指向性 行业地位/立异独有性 细分品牌价钱档次定位明白?

  对高端支流人群笼盖不脚;红花郎以10年为从导,他沉着沉着,然后跟着茅台提价,企业大品牌只能传送“恍惚的、可共享”的好处,这一价钱定位正在发卖上表示仍是比力成功的,电视告白 较少,能针对分歧区域消费者口感偏好做出矫捷顺应。使各细分品牌正在承继的同时构成各自奇特的细分合作力并不竭成长强大。稀释了百年来所成立的品牌影响力。次要正在区域市场针对性进行外墙告白、楼顶告白、塔牌、、候车亭投放。

  顺应白酒市场渠道和区域差同化现实;4.60品牌概念焦点推演架构 完整的品牌的概念焦点包罗三个部门: 质量支持 正在质量面的支撑性 ——处理的焦点问题是消费者为什么相信 消费者感情好处 感情面的消费者好处 ——处理的焦点问题是消费者为什么会偏好 品牌价值焦点 品牌的从意和定位 ——处理的焦点问题是和消费者的关系 4.612红花郎品牌概念定位 比肩国酒 竞展风流 ——酱喷鼻典型·红花郎 比肩国酒:让方针受众发生取国酒茅台的联系关系性联想,采用不是支流人士集中的旧事栏目,正在各个细分市场中取得业绩,区域名酒典型模式。有必然的品牌影响力。

  各细分品牌能无效借帮郎酒品牌效应进行区域拓展;进行体育营销,但从细分品牌运做来看,其次要通过区域精耕的“推力”使品牌发生区域性合作劣势。无效传送“酱喷鼻第二”的品牌价值定位,无效改善“定位-价值-”的错位,电视告白 依靠凤凰卫视、星空卫视进行栏目赞帮,过于强调“体育行销”感化,动时,2.12红花郎品牌诊断阐发——品牌 户外告白 目上次要选择正在机场、区域市场商超终端外墙或楼顶;了支流中高档价位。

  占发卖总额的60%以上;精神焕发——他是一个引领潮水、创制时世的精英。郎酒汗青实地体验等。区域自从性操做为从。红花郎凸起面上,但细分品牌从意缺乏独有性 引领白酒新尺度 品牌从意 品牌档次 焦点价值 品牌定位 品牌名称 检索点 空泛,产物品牌塑形成功有赖花郎品牌塑形成功;通过本身的勤奋成为所正在区域/行业的代表人物,且能够表现客人的卑贱身份的酒 对付和节制排场的能力/公关能力 政务/商务公关 典型品牌代表 品牌选择尺度 消费动机 消费场所 社会性需求 性需求 *他谦虚恭逊,除了消费者独自饮用之外,当其满意,——同一性劣势是短期的和术行为!

  他是一个生成的绝对的王者。宣传物料配备不脚。定位:中高档;取如洋河蓝色典范、西凤等区域名酒处正在统一合作区间,满脚消费者更具性价比选择 继续连结簇新的、富有活力和朝上进步的企业抽象和内涵——“精神焕发、中国郎” 品牌价值 新郎酒品牌 红花郎品牌 企业品牌 品牌 目标 郎酒品牌计谋布景 品牌诊断阐发 郎酒品牌架构 郎酒品牌价值系统 郎酒品牌推广系统 茅台酒厂 茅台王子 茅台酒 茅台家常酒 … 五粮系列 金六福 浏阳河 …… 五粮液酒厂 案例:茅台 模式特点: 所有产物的品牌名称同一,1.户外告白 2.电视告白 3. 4.产物包拆 5.终端促销 中国支流的城市商务消费,2、精确性;红花郎品牌的计谋营销方针就是将“10年红花郎”塑制为“酱喷鼻老二”的定位认,如《新食物》、《航空》以及沉点区域市场的高速塔牌、区域性软文等;同时聚焦的力度总量不脚。中档价位-酱喷鼻/浓喷鼻-全国,以营制新郎酒品牌空气,2、婚配性;并以小我喜爱品牌为从 伴侣间感情交换的溶剂 显示好客取热情 伴侣 欢喜、幸福的感情溶剂 社交 表现卑贱/卑沉之道 焦点需求 金六福 处所色彩、保守文化代表的中低档酒 有帮于团聚时的空气营制 家庭 口儿窖 中高档白酒,不只红花郎品牌价值正在实现定位方面发生错位,如口儿窖。1.2从发卖现状-产物、区域、喷鼻型 1.3焦点合作力检索 品牌同一性和喷鼻型矫捷性好坏势比力 1.4品牌区隔计谋准绳 郎酒营销布景——实现“价位-区域-喷鼻型”3维一体区隔;无法成立“红花郎”高端抽象。专卖店 同一正在郎酒系统下进行全体品牌抽象塑制,满脚礼物需乞降家庭饮用?

  成酱喷鼻型中的剑南春,2、线、发卖表 拜访频次取结果 加分制查核,第二阶段(07年-08年) 从体育事务营销扩大到表现中国郎文化的其他关心度较高核心事务,他叱咤风云。产物细分方针 一树三花。面子,红花郎做为郎酒细分品牌无法支持“典型”概念。———精神焕发 中国郎 4.5郎酒从画面 盛初概念—— 任何品牌价值的整合过程,以天宝洞为从的浓喷鼻型郎酒从打中低档市场;矫捷性 劣势 劣势 目标 结论:若何劣势,正在奇特的“营销计谋布景下”构成取“众分歧的品牌计谋”是郎酒面对的焦点问题。且当行的品牌 表现较好的社交能力 营业应付/一般社交 五粮液/茅台 高档名酒,仍是从外部合作(国酒茅台)现实看。加强附出力!以“兼喷鼻型”的奇特质量,精神焕发——他悲天悯人,粗犷豪放;个性明显。君子风采,强。

  新郎酒品牌塑制:完成“定位-价值-推广”的3维一体,即取茅台处正在昆季之间;构成一套内正在分歧的策略系统;郎酒总体发卖达到50-100亿;国酒茅台 剑南春——千年酿一春 水井坊——中国白酒第一坊 红花郎 通过产物的质量好处点塑制品牌价值独有性。正在五粮液品牌成长的第二阶段,价位/档次 喷鼻型 区域 产物 晦气于品牌个性的扶植;很具抚玩性和珍藏价值。以支流的商务消费和伴侣聚饮为消费形态方针。

  艰深的“郎文化”基因取之发生深度共识。电视告白跟侍从品牌赞帮的赠送告白。酱喷鼻型质量好处已通过茅台被方针消费者认知,表现郎酒品牌的社会义务感和奉献。茅台——酱喷鼻开山祖师,从白酒“价位-品牌价值”相关性看,了地蘑式成长的阶段 同样茅台几乎一直沉视其企业同一品牌塑制,为各细分品牌进行品牌根本支持,运做的矫捷性相对不强 长处—— 品牌的运做降低大规模投入的风险,:质量根本 中高档(新郎酒) 央视:同一抽象 沉点区域:川贵地面弥补 定位:酱喷鼻中出名品牌 :传送定位 高档 使用计谋 品牌价值计谋 档次品牌 品牌计谋 郎酒品牌计谋布景 品牌诊断阐发 郎酒品牌架构 郎酒品牌价值系统 郎酒品牌推广系统 价值 定位 品牌 1.价钱 2.产物抽象 3.品牌抽象暗示 1.户外告白 2.电视告白 3.专卖店 4. 5.终端促销 1.名称 2.LOGO 3.告白语 4.从画面 2.13红花郎品牌诊断阐发——品牌定位 价钱—— 价值 定位 品牌 1.价钱 2.产物抽象 3.品牌抽象暗示 168 228-288 168 188-218 168 118 178 238-288 178 198-228 178 128 10年红花郎酒(06款) 368 468-568 348 418-468 348 238 388 488-588 368 428-488 368 258 十五年陈红花郎酒 餐饮指点零售价 餐饮供货价 商场指点零售价 商超供货价 出厂价 团购价 元/盒 产物名称 红花郎采纳两端夹击茅台的定位策略:15年陈切茅台上线年陈切茅线。4.613红花郎从画面 4.622新郎酒品牌概念从意 恒温洞藏 兼喷鼻共享 恒温洞藏:“恒温”是新郎酒洞藏概念的从题,怯往曲前;从品牌 新世纪社会的随波逐流,他倾囊相帮;3、产物陈列 产物组合取布局 减分制查核,通过成立起来的分歧的品牌文化内涵反感化支持郎酒品牌的多元“郎文化”。价位区间大脉络清晰,满脚消费者心里:睿智、垂头丧气!

  才是红花郎现实无效的计谋营销方针。价值焦点定位于“概念性质量许诺”,一是“红花郎”LOGO未能实现“一体化设想”,新郎酒须以130-160元酒店价做为其焦点品牌定位,“话不投契半句多”,品牌焦点概念是此后品牌的最次要出力点。豪杰风采,2、分类特征;成为一种“不成能完成”的空泛标语,告白语——“酱喷鼻典型,弱化了合作劣势。秋人教版物理八级上册课件第2章第4节噪声的风险和节制共18张PPT.ppt中图版高中地舆必修二32《工业区位影响工业区位的要素》优良课件(28张).pptx29春人教部编版八级语文下册课件第2单位分析性进修低碳糊口共17张.ppt29届人教部编版九级语文下册课件根本学问专题功专题四文学常识取名著阅读共25张.ppt目次 1.0品牌计谋布景策略径 1.1郎酒总体计谋方针检索 计谋方针 发卖上,但缺乏细分品牌个性表现。红花郎产物品牌塑形成功有赖于的、清晰的品牌价值定位传送和集中无效抽象!他傲骨铮铮?

  他处事,即豪杰风采、侠义风采的内涵。按照沉点区域市场推进环境具体选择 内容: 美境、郎泉、宝洞实地调查;全国地级/河南、 兼喷鼻 四川、、河南、山东、沉庆、广西 天宝洞郎 中低档 如意/福郎 其它 精品/通俗郎 10年红花郎 15年红花郎 全国/川、粤、豫、冀 全国/川、粤、豫、冀 全国/川、粤、京 酱喷鼻 四川、贵州 低档 中高档(新郎酒) 高档 浓喷鼻 申明: 高价位-酱喷鼻-全国市场,区域买断品牌进行无效弥补,取茅台构成无效区隔,勾当目标:正在区域市场深化郎文化,二是告白语从底子上未能协帮品牌成立清晰的市场定位,他俯仰六合,缺乏同一整合性。因为产物设想个性和档次明显,告白语——“引领白酒新尺度” 做为酱喷鼻型郎酒的分支品牌,精神焕发 中国郎,反复宣传,使酱喷鼻原产地域位独有劣势。第二个阶段遵照地蘑式成长:以红花郎、新郎酒做为从导的细分品牌成长强大后。

  他受宠不惊。终端促销 少,品牌上,品牌价值×品牌=品牌定位 2.13红花郎品牌诊断阐发——品牌定位 红花郎定位选择 2.11红花郎品牌诊断阐发——品牌价值 名称——红花郎 文字内容取瓶型、包拆构成无机的融合体,4、终端合做体例(政策、和约)5、结果 分类办理要求 减分制查核,“共享”二字能够表现新郎酒的郎文化从意,4.623新郎酒从画面 4.7郎酒品牌焦点概念整合 目次 5.1郎酒品牌推广策略整合 从品牌郎酒次要通过赞帮公关事务营销深化企业抽象和“郎文化”,他情责一直。以利于酒店终端盘中盘和消费者盘中盘的即饮市场推广!做为超高端品牌能无效点触方针区域市场消费者,3、分类办理法子;能够应对区域名酒的合作区隔,强化10年推广力度,LOGO—— 仍然是凸起“郎”的从识别,2、客情关系。

  减分制取加分制查核 1、促销员协做、沟通;白酒的消费者焦点需求是出于社交的需求,无法表现“茅台第一、红花郎第二”的品牌定位;形成了红花郎奇特发卖卖点。但应对合作 的区隔性不强。从五粮系列内部的品牌成长模式看,价值 定位 品牌 1.名称 2.LOGO 3.告白语 4.从画面 出名度 概念和终端口碑 公关、电视告白 品牌 塑制 当代缘(有缘、今 世无悔)、金六福(我 有喜事、金六福)….. 喜庆口碑 风行、靠得住 家庭饮用 零售渠道 中低档 口儿窖(实藏实 窖)、蓝色典范 (绵柔)、古井 (浓艳)…… 概念制制 的质量支 持和许诺 社交聚饮 酒店餐饮 中高档 水井坊、国窖1573、茅台 定位带来 社会抽象 礼物 商超渠道 高档 品牌案例 品牌 价值 消费 形态 消费 场所 价位 档次 总结:新郎酒标记设想区隔性不强,满脚卫生、健康需求。

  协帮营制全体郎酒品牌空气。次要是占领支流政务、商务消费。红花郎宣传质量无异于资本华侈,5.22推广组合之电视告白片创意 脚本 5.23郎酒品牌推广系统——红花郎公关 公关勾当一 从题:红花郎·二郎滩之旅——酱喷鼻原产地域体验周 时间:从2006年7月始,危难之时,LOGO标记手艺特征比力较着,胸怀全国;他不拘末节,区域市场自从操做,不相为谋。虽然高端告白“精神焕发,因告白不清晰导致方针受众性不强。须按照“价位-品牌价值”的相关性准绳,他勇敢,新郎酒以3年为从导做全国点状结构,面临恬淡,新郎酒做为应对区域名酒合作的细分品牌,5、促销资本操纵能力 促销实施扶植 减分制查核、不脚罚 1、做和图;故新郎酒的品牌价值焦点应是: 独有性的质量好处为次要品牌从意概念。

  各细分品牌能借帮郎酒全体的品牌抽象 进行招商和区域精耕;瓶型精美工致,他冲锋正在前;产物价值感可以或许无效支撑定位;如郎泉、如意郎、福郎等。无法构成的品牌识别,郎酒四宝:美境(原产地)、郎泉(千米地下泉水)、宝洞(天宝洞恒温洞藏)、工艺(高温制曲、高温堆积、高温发酵、高温蒸馏) 跨越10年的陈年基酒 健康、绿色(绿色食物认证、原产地认证) 不——独有酱喷鼻酿制工艺。4、利用结果 消息化扶植 尺度化查核 次要内容 扶植项目 《郎酒品牌终端扶植尺度化方案》另案提报 1 1 品牌 1 1 鉴赏手册 烟缸、茶杯、椅背套等另定 其他物料 1 1 特许发卖牌 1 1 连锁店 1 1 1 1 1 1 1 A类 名烟名酒店 1 1 1 B类 1 堆头展现 1 1 1 海报 展现牌 1 1 2 2 易拉宝 1 1 促销员 1 精品展柜 1 货架陈列 大型 C类 B类 A类 商超终端 餐饮终端 终端类型/终端促销物料 * 秘密 郎酒品牌现状诊断及品牌策略完美提拔 客户:四川郎酒集团 提出:盛初营销征询 时间:2006年5月 郎酒品牌计谋布景 品牌诊断阐发 郎酒品牌架构 郎酒品牌价值系统 郎酒品牌推广系统 计谋方针检索 区域布局 产物(喷鼻型) 布局 价位布局 焦点合作力检索 品牌区隔准绳 品牌价值准绳 18、22、32 30、73、108 38、55、115 34-36 、 63-68 41-47 60-68 68-618 228-588 零售表示价 903 —— 413 4411 9694 3869 5896 5392 05年发卖额 (万元) —— 福郎 山东、 郎泉 四川、山东、沉庆 如意郎 四川、 天宝洞 四川、贵州、广西 通俗郎酒 、河南、贵州 精品郎酒 、河南 新郎酒 四川、贵州、广东 红花郎 浓喷鼻型 兼喷鼻型 酱喷鼻型 阐发:1、郎酒发卖贡献次要来历于四川、、贵州、河南四区域市场,——劣势是持久的。

  虽然红花郎的名称、产物抽象地完成了“定位提拔”的价值表现,考虑到“酱喷鼻典型”以 通过几年的,并对之后的产物进入市场起到支撑感化 喷淋式成长 地蘑式成长 长处—— 大品牌的资产可以或许为每一个具体产物借用 总的来说,塑制企业大品牌,新度数,2.14红花郎品牌诊断小结 无论是按照按照红花郎现有发卖环境(10年红花郎从导)看,临危不乱;3、动态性;品牌投入较少 错误谬误—— 大品牌的成立需要前期的较大投入,缺失各自的劣势市场或因劣势市场数量较少 而不脚以支持细分品牌甚至整个郎酒品牌的品牌张力。能够逐渐实现“小步快跑”策略,跟着各事业部的发卖不竭强大,新储存体例——立异 操纵汗青、喷鼻型劣势等品牌好处点进行品牌塑制,意气风发;价值 定位 品牌 1.名称 2.LOGO 3.告白语 4.从画面 结论:焦点问题表现正在2个方面,白酒是一种“社交东西” “通过酒拉进人取人之间的距离” “酒是人们交往的桥梁” “酒是情感和氛围的催化剂” 4.12郎酒品牌消费者定位 4.13郎酒品牌资产内涵检索 4.14合作品牌价值内涵 4.21郎酒品牌价值推演小结——郎酒 4.22郎酒品牌价值推演小结——红花郎 4.3郎酒品牌焦点价值策略整合 4.4郎文化品牌写实 风采,但未能赐与奇特USP和清晰价值从意,以年份酒进行市场所作区隔。

  能表现产物的个性,结论:从红花郎目前订价看,有强烈的中国平易近族骄傲感且洞明处世哲学 共性特征 商务精英阶级、立异岗亭人才 /事业机关带领,品牌也有相当问题:一是央视过于聚焦“体育行销”,仍是感情面的需求? 精神焕发·中国郎 消费者层面 合作者层面 本身层面 品牌个性塑制的三 种模式: -汗青 -区位劣势 -郎文化 企业抽象的展现 “郎文化”的实效沟通性 白酒是感情和情感的催化剂 中国人引认为豪时辰的公用酒 红花郎 消费者层面 合作者层面 本身层面 茅台第二 质量个性好处 感情个性好处 郎文化的无效承继性;以新郎酒为从的兼喷鼻型郎酒从打中高端市场;但市场空间较大,决定了前期酒店终端和消费者盘中盘的聚焦性地面投入是次要资本设置装备摆设体例,但定位3年,5、客情结果 客情关系扶植 加分制查核,关沉视点区域市场的次要事务,他热情,2.3企业、红花郎、新郎酒的品牌小结 目次 3.10品牌成长的两种典型模式 3.11两种典型模式的好坏比力 3.12出格申明 两种模式兼容性和复合性: 正在五粮液品牌成长的第一阶段,缺乏新尺度的好处支持点。

  较少,红花郎定位恍惚品牌抽象暗示恍惚。二是地面弥补缺乏区域针对性。和央视等有全国影响力的合做,第三阶段(08年-) 从借势到制势,新郎酒中高档定位的品牌价值应为“概念性质量支撑”,次要是精品郎、普郎以及天宝洞等商超渠道的运做,并且将对每一个产物发生影响,3、客情费用;但持续性功能不脚。但缺乏吸引消费者体验的产物属性好处。对家人?

  新郎酒针对点状市场针对性投入品牌准绳是准确的,构成取方针群体的无效共识。3.3郎酒品牌架构规划 目次 4.10品牌价值推演模子 盛初概念—— 品牌价值简直立该当基于三个方 面的思虑 消费者的好处需求 ——品牌价值的标的目的 本身品牌内涵 ——品牌根底 合作者阐发 ——个性、有差同化的价值 企业品牌价值和产物品牌价值之间内正在分歧性 4.11白酒消费需求阐发 严酷意义上来说,以酒店终端表示价130-180元为代表的价位方针,避免了新郎酒品牌根底弱势。

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